第一八八章 千雪的动机
消费者购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引起消费购买行为的直接原因和动力。在消费过程中，消费者购买动机把消费者需要化作消费行为，消费者常常按照自己的动机去选择需要的产品。因此，研究消费者购买动机具有重要的意义。 第一节动机的一般理论 一、动机的概念和目的 动机人 从事任何活动，总是由于他有从事这一活动的愿望。愿望是人对其需要的一种体验形式，它总是指向未来的能够满足其需要的某种事物或行动。它既表现为想要追求某一事物或开始某一活动的意念，也表现为想要避开某一事物或停止某一活动的意念。恩格斯说：“决不能避免这种情况：推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，同样是由于通过头脑感觉到的饱足而停止。” 这里，“饥渴”感觉的产生意味着人有了充饥解渴的需要，这种需要被人以想要吃喝的愿望所体验，吃喝的愿望则导致吃喝的行动；反之，“饱足”感觉的产生意味着饮食需要的满足，于是想要吃喝的愿望不复存在，从而又导致停止吃喝。 愿望可以由激情或思虑所引起。单纯由激情所推动的行动，是冲动的行动；人在进行这种行动时，一般对行动目的和后果缺乏清醒的认识，缺乏理智的控制，并且往往不能持久。相反，由思虑引起的愿望所推动的行动，是意志的行动，对于为什么要行动，行动要达到什么目的以及如何行动，有比较明确的认识，并且为达到目的而能作坚持不懈的努力。有时激情所推动的行动客观上对人是有意义的，或者甚至与理智的要求是一致的，这种激情也就具有积极的意义。 愿望总是指向一定的对象，指向引起这种愿望并满足这种愿望的事物。当愿望所指向的对象激起人的活动时，反映这种对象的形象或观念就构成了活动的动机。因此，凡是引起人去从事某种活动、指引活动去满足一定需要的愿望或意念，就是这种活动的动机。 动机是人的活动的推动者。它体现着所需要的客观事物对人的活动的激励作用，把人的活动引向一定的、满足他需要的具体目标。 动机可以由当前的具体事务所引起。如感到寒冷的人，有取暖的需要；附近的木柴、引火物等，能引起他产生烤火的动机。可是引启动机的，远不限于当前的事物，也可以是事物的表象和概念，甚至是人的信念和道德理想等等。例如对真理和正义的艰辛和热爱，个人的责任感或事业心，在一定条件下都能成为推动人去从事活动的动机。 动机与目的活动 动机和活动目的，是两个既相联系又相区别的概念。 活动动机和活动目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动机；就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动机和目的常表现出直接的相符。如上述烤火取暖的例子里，燃柴烤火既是活动动机，又是活动目的。 在许多情形下，特别在比较复杂的活动中，动机和目的也表现出区别。作为活动目的的东西并不同时是活动的动机。 动机和目的的这一区别不是绝对的。一般说来，动机是比目的更为内在、更为隐蔽、更为直接推动人去行动的因素。 动机和目的的区别也表现在，有些行动的动机只有一个，而目的则不然，可以有若干个局部的或阶段性的具体目的。例如学生修完大学课程有一个总的动机，但为了实现这个动机，他必须分别达到一系列具体的活动目的，如完成作业，通过考试，撰写论文等等。 动机和目的不同还表现在，同样的动机可以体现在目的不同的行动中。 复杂的活动通常不只与一种需要，而是同时与多种需要相联系。与此相应，一种活动可以同时为多种动机所推动。 二、动机与需要的关系 动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引启动机的两个条件是：内在条件和外在条件。 内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引启动机。外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。 个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动机的主要因素。在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。 动机和需要是有区别的。需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。 动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。这是因为，需要必须达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动机。而动机行动的结果，或是达到目标，产生新的需要，或是遭受挫折。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种产品是因为他们需要这种产品。如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。 动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。 动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。这种动力主要来自于人本身与生俱有的需要，如生理需要或学习来的需要，如精神方面的需要。 同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需要。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。同一种需要，因人而异，会产生不同的行为。 三、动机的分类 人的动机分为生理性动机和社会性动机两种。生理性动机主要指人作为生物性个体，由于生理的需要而产生的动机。例如，人为了维持生命和发展自己，就需要食品，就需要填饱肚子，这种生理需要就会使人产生寻找食物的动机。社会性动机是指人在一定的社会、文化背景中成长和生活，通过各种各样的经验，懂得各种各样的需要，于是就产生了各种各样的动机，例如交往性动机、威信性动机、地位性动机等。例如：随着商品经济的发展，人们在经商过程中，需要各种各样的产品信息和市场信息，于是产生了与人交往的动机，通过与人交往，及时了解行情，避免由于判断失误而带来经济损失。 而这些生理性和社会性的动机对个体的活动又有以下功能： 1引发和始动性功能 没有动机，就不可能有行动，动机是人行动的动力。例如：为了使居住条件得以改善，就会产生装修居室的行动。 2方向和目标性功能 个性所产生的动机都有一定的方向和目的，他的行动总是按照这样的方向和目标去实现。例如：在班级卫生评比中，某班的卫生委员想使本班在全年级评第一，这个“第一”，就是方向，就是目标，为了实现这个目标，他就得以身作则，带领全班同学认真打扫教室。 3强化和激励性功能 个性的动机对其行动还起着维持、强化和激励的作用，以使其最终达到目标。动机产生目标，目标总是促使、激励人们不断地进取，获得成功。一般来说，动机越明显、越强烈，这种强化和激励性功能也就越大。举例来说，对一些初中学生来说，认为中考至关重要，成绩好会上重点高中，成绩不好只能上一般高中，而上重点高中又是将来上大学的必备条件。这种动机及目标会激励他们、强化他们不断努力，提高自己的学习成绩。 一个人一旦产生一种动机，就会努力去实现由动机指引的目标。然而在实现目标的活动中，常常因主客观条件的限制而受到阻碍，使个体心中产生挫折和冲突。这种情况的出现既有内在原因，也有外在原因。内在原因可能是由于自己的生理条件、能力不适应；外在原因可能是环境因素、经济因素、人际关系因素不利。 在这种情况下，一是要考虑自己的动机和目标是否切合实际、切实可行。如果通过自己的努力达不到的要适当调整；如果通过自己努力，甚至艰苦、长期的努力能够达到，但困难不少、不利条件也不少，就需要不怕挫折、不怕暂时的失败，要一往无前，刻苦忍耐，直到成功。 四、动机与行为的关系 由于动机是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用机能是很大的。主要表现在三个方面。 1引发行为 2选择目标动机 能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。 3强化行为 一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大影响。行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。这就是负强化作用。 可感知的动机是以强烈的情绪、念头和想法的形式出现的。 动机可分为优势动机和辅助动机。一个行动是由种种不同的动机引起的，其中起最大作用的叫优势动机，其余的叫辅助动机。而优势动机与辅助动机之间是可以相互转化的，在外界环境刺激、自身条件和认识、行动的结果反馈等因素的影响下，某辅助动机可以上升为优势动机，而原优势动机因为作用的不断弱化而成为辅助动机。 动机有高尚和低级之分，这是从社会意义来说的。一般来说，能为他人着想，为更多人谋求福利，并以此实现自我的动机是高尚的。把受益范围缩小到个人或少数人，并以牺牲其他人的利益来达到目标的动机是低级的。 个人在日常生活中，经常会同时产生两个或两个以上的动机。假如这些并存的动机无法同时获得满足，而且互相对立或排斥，其中某一个动机获得满足，其他动机将受到阻碍，这被称为动机的冲突。动机的冲突会形成进退两难，不能决定的心理状态，引起挫折，使人痛苦。 五、动机的体系 一个人的复杂而多样的动机，以其一定的相互关系构成动机的体系。 动机是在需要的基础上产生的。与人的需要相对应，动机可分为天然动机和社会性动机，或称“物质性”动机和“精神性”动机。社会性动机按其内容的不同，可以有物质生产活动的动机、科学活动的动机、文化艺术活动的动机、社会政治活动的动机。艺术活动动机还可分为艺术欣赏和艺术创作的动机，如此等等。按照动机的社会价值，又可分为集体主义动机和利己主义动机等。可见人的动机是十分丰富而多样的。心理学的任务不在于研究这些动机的内容本身，而在于探讨不同动机对人的意志行动过程的作用和意义。 在同一个个体身上，各种不同动机所占的地位和所起的作用是不同的。某些动机比较强烈而稳定，另一些动机则比较微弱而不稳定。一个人最强烈、最稳定的动机，成为他的主导动机；这种主导动机对他而言，相对地具有更大的激励作用。在其他因素相等的条件下，人采取同他的主导动机相符合的意志行动时，通常比较容易实现。 在实际生活中，可以看到人比较容易实现与他的主导动机相一致的意志行动的例子。比如，少年儿童的游戏动机一般比较强。有的少年学生在学习方面害怕困难，意志表现较差，但他却可能在同伙们的游戏活动中对于困难表现出较大的顽强性和坚韧性。一个有着强烈的创造动机和探索欲望的科学家，要他坚持日常琐事方面的某项事情也许难以持久，但他却能长期孜孜不倦、数十年如一日地专攻他所面临的艰难的课题。 前面说到，不同性质的动机可以具有不同的力量，但是某种动机对一定个体究竟发生多大的推动力，最终还得以个体动机体系的特点为转移。比如游戏方面的动机对于儿童和对于成人，其激励作用就不一样；求知一类动机的激励作用，对一个学者和商人也不相同。当我们谈论动机体系对人的行为的作用时，是着重指明同一种动机因在个体身上占不同地位而对人的行为会发生不同的影响；当我们谈论动机性质和它具有的力量的关系时，是指二者在多数社会成员身上表现出来的一般趋向。前者说的是个别性，后者说的是普遍性。普遍性是由个别性归纳而来的，并且它又具体地表现于个别性之中。 人的动机体系在后天实践中形成，因此它是发展变化的。首先，它随着个体年龄和实践活动的发展而不断地丰富和复杂起来。其次，动机体系的结构也发生变化，其中主导动机可能发生转移。比如吃喝、游戏方面的动机对于儿童十分重要；但到了青年时期，可能就退居次要地位。动机体系随完整个性的改变而改变。人在社会中生活并接受教育，在逐渐掌握社会行为规范的过程中，形成关于义务、行为理想的观念，并根据社会需要逐渐学会作自我要求。当社会要求转化为个体的主观需要时，就在此基础上形成相应的动机，其他的动机及整个动机体系也不断地经受着改造。动机体系是在个体接受社会环境的影响下形成的，它反映着一个人的思想信仰、文化教养和道德面貌。 第二节消费者购买动机 一、消费者购买动机 购买动机 购买动机是消费者购买行为的直接出发点，是指消费者为了满足自己的某些需要而引起的购买产品或劳务的欲望和意念。 购买动机的特点 1购买动机的内隐性 通常是指消费者在购买行为过程中，常常把自己的真正动机隐藏起来，或消费者出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。早在20世纪40年代，美国心理学家关于速溶咖啡投放市场受到阻碍的调查结果就表明，家庭主妇之所以拒绝购买速溶咖啡，并不是如她们表面上所说的不喜欢速溶咖啡的味道，而是由于不愿被他人视为懒惰、不称职的主妇。因为当时的流行观念认为，按照传统方式煮咖啡的主妇必定是勤俭、善于持家、懂得生活的。这种自陈动机与内在真实动机不一致的现象，在现代消费者当中仍然比比皆是。除此之外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。这种情况在多种动机交织组合、共同驱动一种行为时经常发生。 有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的产品，如卫生用品、减肥霜以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。 例如：某消费者购买一副高档眼镜的主要动机是为了保护眼睛，但同时也可能怀有增加魅力和风度，或者掩盖眼部缺陷等其他潜在动机。 2购买动机的模糊性 消费者在购买产品时，可能产生的动机有很多种，很多时候连消费者自己也弄不清自己为什么要购买此产品。 例如：本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。 有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种产品，却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。 例如：麦卡尔夫妇去一家服装店准备为麦卡尔先生买一套白色的西装。 他们走进一家时装店，时装店的老板名叫杜尔，杜尔一见两人走进来，便迎上前去：“欢迎光临，请问需要什么为你们服务的吗？”麦卡尔夫人说想给先生买一套白色的西装。杜尔带他们来到一组衣柜前，从很多的衣服里轻轻取下一套来，问麦卡尔夫人：“你看，这套怎么样？这套衣服的尺寸应该适合你先生的身材，你认为呢？” 麦卡尔夫人：“嗯！不错，应该是的，试一试，麦卡尔？” 麦卡尔先生：“好的。” 麦卡尔先生一试，果然合身。现在只需要把新裤子的裤脚缝纫好，就可以穿着新西装走出去了。麦卡尔先生穿着新西装，站在镜子前整理整理衣服，理了理头发，前观后看，心里满意极了。杜尔先生在一边不停地称赞他看上去风度翩翩，很有魅力。麦卡尔先生一听心里非常高兴，问麦卡尔夫人“亲爱的，你觉得呢？” 麦卡尔夫人已经观看他好一阵了，感觉也很不错，说：“不错，我们就买这一套吧！”对杜尔先生问道：“请问，这裤脚什么时候能缝好？” 杜尔先生没有直接回答，而是反问道：“你们在两点之前不会离开，是吗？” 麦卡尔夫人：“是的，我们可以等到两点钟。” 杜尔先生说：“放心好了，我会让您的先生两点钟穿上他的新西装走出去的。” 说完，杜尔先生将裤子交给一位年轻的店员，然后交代：“快，拿到裁缝那儿去，顺便告诉他，我马上就需要它。” 杜尔先生转过身来，对麦卡尔夫妇微笑着说：“我们不用在这里干等着，亲爱的朋友们，我带你们瞧一瞧我们店里的漂亮宝贝吧！” 在杜尔的带领下，麦卡尔夫妇几乎转遍了整个商店的每一个角落。他们一会儿看上了一个精致的领带夹，一会儿又喜欢上另一种样式的褐色西装，麦卡尔先生还试了好几条裤子，也觉得很满意。总之，他们拿起很多东西都爱不释手，杜尔这时可真是看在眼里，乐在心头。连麦卡尔夫人都对杜尔说：“真的，你这里的东西果然都是漂亮宝贝，我们简直都挑花眼了。” 就在两点钟即将来临时，麦卡尔先生身上穿着一套新西装。再瞧瞧他们夫妇俩人吧！手上还拎着两个大包，原来两人在不知不觉中又买了两套西装、五条裤子，还有一些其他零零散散的小配件之类的。麦卡尔夫人为能为她先生购买如此多，并且满意的产品感到兴奋不已。 让我们想一想，麦卡尔夫妇进商店的目的只是想买一套白色西装，最后连他们自己也说不清楚，自己购买行为的动机所在。 3购买动机的主动性 在现实生活中，每位消费者都会同时具有多种动机，这些动机之间相互联系，形成一个完整的动机体系，在这一体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。 例如：吃要营养、穿要漂亮、用要高档是多数消费者共有的动机要求，但受经济条件所限，上述动机无法同时实现时，讲究家庭陈设与个人服饰的消费者，宁可节衣缩食也要满足衣着漂亮、室内陈设优雅美观的需要；而注重知识层次的消费者，却往往把主要收入用于购买书籍、订阅报刊、杂志和子女培养教育方面；有些讲究饮食营养、注重身体保健的家庭，也许宁可压缩其他开支，而把大部分收入用于购买食品和营养保健品等。这些都是由于消费者的主导性动机不同而导致在消费行为方面的差异。 4购买动机的冲突性 消费者在同一时间里，可能会产生多种类型的需要，并形成几个相互冲突的购买动机。在购买产品时，面临两个同时具有吸引力或排斥力的需要目标而又必须选择其一时，或两个利弊因素同时存在而又必须做出选择时，才会产生遗憾的感觉。常见的冲突有以下几种： 利—利冲突。 发生相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益，因此对消费者有着同样的吸引力。但是，由于一些外界因素的限制，消费者只能在各种可行的方案中做出选择，尤其在动机吸引力较均匀时，这种冲突会表现得更加明显。 例如：某消费者获得一笔年终奖金，他希望将这笔钱用于外出旅游度假，以满足求奇的动机；但他又渴望购置一套向往已久的高档家具，使追求奢侈的欲望得到满足。这两种选择都可给该消费者带来利益，且对他都有强烈的吸引力，因而动机之间就产生了冲突。 解决此类冲突的措施是，借助于外界的刺激做出更适合自己的选择。 利—害冲突。 消费者面临的同一种消费行为既有积极的后果，又有消极的后果的冲突。而且积极的后果是消费者极力追求的，消极后果是消费者极力避免的，因而是出于利弊相伴的动机发生冲突。 例如：许多消费者很向往各种美味食品，但又害怕自己身体发胖，因此，就有了尝试美味佳肴与避免体重增加的动机之间的冲突。 解决这类冲突的措施是，尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。上例中各类减肥食品、低热量食品、低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。 害—害冲突。 消费者面临两种或两种以上均会带来不利的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此，两种不利动机之间也会产生冲突。 例如：对于部分消费者，由于收入低，不能够一次性付款购房，而租房每月租金也不便宜。消费者的买房与租房动机之间产生了冲突。 解决这类冲突的措施是，分期付款、向银行贷款，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使消费者动机冲突得到明显的缓和。 5购买动机的转移性 几种购买动机在孕育和形成过程中，总会有一种购买占主导地位，成为主导性动机。而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机。消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。 例如：简妮小姐终于攒够了购买小汽车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子的名称也叫她喜欢。不巧的是营销人员正要去吃午饭。他对简妮小姐说，如果愿意等待30分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没有关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了进去。